一支66元!最貴雪糕鐘薛高的走紅,帶來了什么啟示?

來源:分眾傳媒    |   發表于 2019-09-10

在你的認知里,一支雪糕要多少錢?


宜家的雪糕只要1元,花4元可以買到一支可愛多,8元一支的夢龍已經算是奢侈了。然而,你見過66元一支的天價雪糕嗎?


這正是網紅雪糕「鐘薛高」的一款出品「厄瓜多爾粉鉆」,堪稱是全中國最貴的一款雪糕!罕見的高價,卻擋不住消費者的瘋狂追捧。


在這款爆品的背后,「始作俑者」鐘薛高,到底是怎么火起來的?


鐘薛高創立于2018年3月,5月開始上市新品。憑借獨特的瓦狀外形以及上等食材制造出的美味,迅速吸引了第一批粉絲。


資本看到了鐘薛高的潛力。當年7月,著名創投真格基金、經緯中國在天使輪投資鐘薛高,隨后的8月,消費領域創投大咖天圖資本也來助力,參與了鐘薛高A輪融資。



鐘薛高真正走紅,是在2018年雙十一。


彼時,鐘薛高推出66元一支的「厄瓜多爾粉鉆」,以厄瓜多爾天然粉色RUBY可可豆為原料,制成外層的粉色巧克力脆皮,加上日本產的檸檬柚,法國工藝加工的純果泥,以及來自陽光牧場的高品質牛乳制作的醇香酸奶。


這款頗具「貴氣」的雪糕僅在11月11日售賣一天,當天2萬片全部售罄!在天價雪糕的帶動下,鐘薛高的產品全面開花,雙十一當天銷售額突破400萬元!


11月是一個頗冷的時節,是雪糕銷售的淡季。作為一個初創品牌,在這樣的季節有如此的業績,在雪糕界已經是現象級的!


經此一役,鐘薛高打響了品牌知名度。消費者紛紛評論:除了貴點,啥都好!



鐘薛高的走紅,能帶來什么啟示?


第一,好產品必然有市場。


所謂的消費升級,表面上看是產品價格變高了,本質其實是消費需求提升,人們希望獲得更好的產品。對于品牌方來說,價格的高低是次要的,要關注的是產品是否比原來好。


也就是說,消費者喜歡「好產品」,不太喜歡「性價比」。比如,大多數大學生在學校時使用動感地帶,等畢業幾年以后,幾乎都換上了全球通或神州行。


在用戶經濟條件受限的時候,會傾向于性價比,等到條件改善,他就會轉向好產品。這就是鐘薛高專做高品質的根本邏輯。



這里要注意,好產品不能「單打獨斗」,大單品的時代已經過去了,品牌方要用多個好產品形成合力,而不是靠一個明星產品來支撐。


據鐘薛高創始人林盛說,如果單個細分產品的銷售占比超過25%,他就會和銷售部門討論原因,應該如何控制。因為他認為,把消費者對品牌的喜歡寄托在某個單品上是非常危險的。


正確的做法是像星巴克一樣,消費者記住的是這個牌子,而不是里面的某杯咖啡。


第二,網紅是路徑,不是目的。


成為網紅,是許多品牌夢寐以求的事情。已經是網紅的鐘薛高,卻有著清醒的認識。林盛說過:「網紅是一個必經之路,但紅了以后,你要想的是怎么往下走?!?


不少品牌方有個誤解,認為將自身打造成網紅是目的。對這一點的認知錯誤,會讓網紅在火極一時之后迅速冷卻,雕爺牛腩之類就是很好的例證。


正是基于這樣的冷靜思考,鐘薛高才在今年以來進行「去網紅化」。


據鐘薛高副總裁胡日查表示:「今年在品牌傳播層面,我們減少許多像去年那樣的曝光動作,把事情聚焦在打造國貨潮品的目標上?!?


能在眾品牌向往的網紅道路上剎住車,回歸專注打造產品,實屬不易。


實際上,成為網紅是樹立品牌的路徑,如今甚至可以說是必經之路,但最終的目的,還是為了打造品牌,越來越多的網紅產品都在積極布局品牌傳播,賦予產品更強的品牌生命力。



鐘薛高的成功給了眾多國貨一個樣本,未來將會有更多國貨潮品不斷涌現,能否將網紅塑造成品牌,是它們將共同面對的問題。

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